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La venta multicanal se presenta como una gran oportunidad de negocio de la que se pueden obtener grandes ventajas, pero al mismo tiempo genera ciertas dificultades que es imprescindible solucionar con una buena estrategia.

Para el comercio detallista, un sector cuyas ventas han caído un 22% en los últimos cuatro años, la venta multicanal se presenta como una solución definitiva, e incluso, la única solución.

En el anterior post detallamos los problemas a los que se suelen enfrentar las empresas que optan por la venta multicanal, como son: la fijación de los precios, cómo establecer la política de descuentos y promociones, el hecho de que el cliente online “canibalice” al cliente físico y la aparición de más competidores en el nuevo entorno digital.

Se pueden desarrollar distintas estrategias para soslayar estos problemas:

– Vender en el canal online una gama de productos distintos a los ofrecidos en la venta tradicional. Pueden ser complementarios y/o descatalogados (outlet). Esta es una estrategia que han desarrollado con gran éxito empresas como Buyvip o Privalia.

– Crear una “segunda marca” específica para la venta online. De esta forma se evita el que entre en conflicto con la marca principal, si bien será necesario desarrollar una estrategia de comunicación ad hoc puesto que el cliente no se identificará más que con la marca ya conocida.

–  Añadir la venta de productos exclusivos en el canal online. Al tratarse de productos únicos, no entrarán en conflicto con los ofrecidos en el canal tradicional. En este sentido cabe destacar la buena experiencia obtenida por empresas como www.nikeid.com.

– Integrar el canal tradicional en la estrategia online. ¿Cómo? De múltiples maneras, como servicio de postventa, como punto de entrega o devolución de los productos, como oficina de atención al cliente, etc. Todos los nuevos modelos logísticos de “click-and-collect” apuntan en esta dirección.

– Compartir los beneficios de la venta online con el canal offline. Aunque es una estrategia, en nuestra opinión, cortoplacista, la realidad es que en muchos sectores la mitigación del conflicto de canal se consigue compartiendo los beneficios con, por ejemplo, la tienda más cercana al domicilio del comprador. Es, obviamente, una solución “política” si en realidad el canal físico no aporta ningún valor, pero puede considerarse sobre todo en estadios iniciales de venta online. Otra cosa es que se pueda sostener en el tiempo, toda vez que supone una merma de rentabilidad en el canal online que, con toda probabilidad, se acentuará conforme se alcance un mayor nivel de madurez en la venta online de un sector determinado.

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