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Hablar de Estados Unidos como destino comercial sin caer en convencionalismos y estereotipos es complicado. Una nación joven que ha sido el Dorado, la tierra prometida durante toda su existencia para propios y extraños, ha logrado superar profundas crisis económicas y sociales, saliendo reforzada internamente y como líder único de la civilización occidental.

Las noticias que llegan sobre la economía norteamericana en los últimos meses generan cierto recelo. Si bien es cierto que su producto interior ha crecido en 2015 un 2,4%, igualando el crecimiento de 2014, y que el aumento en el último trimestre (1%) ha superado en tres décimas el previsto (0,7%), hay sin embargo algunos elementos que conviene tener presentes.

Relacionado con el consumo habría otros tres argumentos que provocan dudas sobre el momento económico estadounidense y su futuro a corto y medio plazo: primero, el PMI (Puchasing Managers’ Index) de servicios, que había crecido de manera ininterrumpida desde octubre de 2013 en la recopilación mensual de información que realiza Markits, y que se ha detenido bruscamente para caer por debajo del umbral óptimo fijado en 50 puntos, barrera que determina que una economía crecerá o se contraerá. En segundo lugar, el PMI manufacturero, cuyos datos de febrero de 2016 son los más bajos desde 2013, igualando al mismo tiempo cifras de 2009, aunque todavía en 51 puntos. Y por último, la reducción de un 6,6% de las inversiones estructurales debido al bajo precio del petróleo, provocando una notable contracción de las numerosas e importantes empresas del sector.

Desde un punto de vista interno, el consumo en los Estados Unidos, que aporta dos tercios a la economía norteamericana, se frenó en el último trimestre un 1% con respecto al trimestre anterior, a pesar de coincidir con un periodo consumista como es el final del año. Fuentes oficiales atribuyen esta reducción del consumo a las elevadas temperaturas, lo que habría afectado tanto al consumo energético como a la adquisición de bienes propios del invierno.

A todo ello hay que añadir la debilidad del comercio mundial más la fortaleza del dólar; la incertidumbre que se cierne sobre China; y el aumento del precio del dinero que la Reserva Federal llevó a cabo en diciembre de 2015, que los mercados ya han descontado y que, en opinión de los expertos, no deja de ser una tirita antes de que se abra una herida de dimensiones desconocidas.

A pesar de todos esos nubarrones, que parecen propios de un fenómeno meteorológico generado por el cambio climático, motivo de todos los males, el Gobierno de los Estados Unidos, apoyado en datos propios, de la FED y de notables economistas, prevé un de crecimiento final del 2,6% en 2016.

Por lo tanto, insistiendo en la prudencia, Estados Unidos como destino comercial seguirá siendo un año más referencia para muchas empresas. Y para aquellas que quieran dar el paso adelante, ¿a dónde dirigirse?

Estados Unidos incluye muchos mercados

Dadas las vastas dimensiones del territorio estadounidense y de la especialización que buena parte de sus numerosas regiones han alcanzado, sería inexacto tratar Estados Unidos como un mercado único. Al margen de elementos naturales como la ubicación o el clima, la realidad es que, tanto por características de cada mercado regional, como por productos, o por costumbres, Estados Unidos son muchos mercados.

Así, se podría disgregar el país en cinco grandes regiones económicas:

  • Costa noreste, que incluiría el área metropolitana y la conurbación de Nueva York.
  • Florida, polo de atracción para la comunidad hispana.
  • Región de los grandes lagos, tradicionalmente asociada a las grandes manufacturas y la producción industrial del país y que en los últimos años sufre una lenta e implacable decadencia.
  • Frontera sur, con los pujantes Estados de Texas y Nuevo Méjico
  • California, que es la séptima economía mundial (si fuera territorio soberano), con un PIB que se situaría entre el de Francia y el de Italia.

Generalizando, con lo que ello implica, los dos primeros territorios serían terreno abonado para empresas dedicadas a los bienes de consumo y a los servicios. El norte del país sería el indicado para empresas del sector industrial, y el sur y el oeste propicio para empresas de servicios, fundamentalmente relacionados con las nuevas tecnologías. En cualquier caso hay que tener en cuenta varias cuestiones sobre los negocios en Estados Unidos.

Mercado muy maduro

Es un mercado muy maduro: prácticamente todo se puede encontrar en él. No hay iniciativa empresarial que no tenga cabida pero, al mismo tiempo, el plazo de supervivencia medio de las empresas no supera los 15 años. Las dimensiones geográficas del país lo hacen inabarcable para cualquier empresa, sea pequeña o grande. La diversidad cultural de su población, en ocasiones concentrada en grupos afines en regiones próximas, sugieren también la conveniencia de aproximarse a las áreas geográficas que sean propicias para cada producto o servicio. Aunque la regulación federal es de aplicación en todo el país, es imprescindible conocer la normativa propia de los Estados que, en según qué productos y servicios, cambia.

Por otra parte, hay una serie de valores que son señas de identidad del modo de hacer negocios en Estados Unidos y que conviene no olvidar:

  • El individualismo, que hace que cada sujeto persiga sus objetivos sin tener en cuenta a los demás. Nadie piensa en ayudar a otros pero, al mismo tiempo, tampoco depender de nadie a la hora de tomar decisiones.
  • La orientación al logro, elemento sobre el que en otras culturas se hace hincapié de manera expresa y frecuente, en Estados Unidos forma parte del carácter de la persona. El éxito profesional no depende de los antecedentes sociales o familiares sino del talento y del esfuerzo individual.
  • La igualdad de las personas, que va acompañada, en general, por la informalidad en el trato, en el comportamiento y en la etiqueta, rompiendo así las barreras jerárquicas de otras culturas. Esa presunta cordialidad y empatía conlleva un trato muy directo que, en ocasiones, puede ser interpretado como agresivo e impertinente. El estadounidense se caracteriza por ser sencillo en sus comunicaciones y él espera lo mismo. La relación personal ocupa un segundo plano y el contacto telemático no sólo no está mal visto sino que se aprecia y se valora positivamente: el tiempo es dinero.
  • La transparencia es asociada con la honestidad: el lenguaje poco claro puede provocar la sensación de querer ocultar información.
  • Y por último, su permanente optimismo en todo aquello que emprenden o en lo que se ven envueltos. Un norteamericano no ve dificultades, sino retos.

Con ese espíritu emprendedor, Estados Unidos como destino comercial puede ser una opción muy interesante siempre que la fortaleza de nuestra empresa lo permita, se realice un análisis adecuado del mercado, se localice el negocio en el espacio preciso, se identifique un socio local fiable y se tenga en cuenta el “American way of doing business”.

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