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Un interesantísimo artículo del New York Times desvela algunas claves de la batalla que se libra en la actualidad por la fijación de precios online. Al hilo de la trifulca de Amazon con las editoriales, el run-run de fondo es el valor que los distribuidores aportan en un escenario donde la venta directa del fabricante al consumidor es cada vez más factible. Y hasta el propio Amazon se enfrenta al dilema de subir los precios de sus e-books so pena de que grandes editoriales retiren su catálogo. Una “capitulación”, como ellos mismos lo denominan, en toda regla.

El artículo se hace eco de la reciente tendencia en algunas grandes tiendas online de no mostrar el precio de artículos a la venta hasta el último paso del proceso de compra. El telón de fondo: la inevitable presión a la baja que el comercio online ejerce sobre los márgenes de los fabricantes, en una creciente “race to the bottom” que devalúa su producto o servicio, complica sus relaciones con el canal offline y convierte, gracias a los comparadores de precios como Google Product Search o Pricegrabber.com, a su producto o en una commodity subastable a la baja. Si no, que le pregunten al usuario medio qué hace cuando selecciona un vuelo o busca un hotel: normalmente se recorre las webs de las agencias de viaje online más importantes, compara precios y cierra la venta en la web que ofrezca el mejor precio. Resultado: una venta para la línea aérea pero a costa de una menor rentabilidad, lo que convierte a la relación compañías aéreas – agencias de viaje online en una jaula de grillos, cuando menos. Las agencias se pueden encontrar potencialmente en el dilema del “cogido en el medio”: por un lado, los comparadores de precios (o los propios motores de búsqueda) hacen el trabajo por ellas y por otra las propias aerolíneas apuestan por un modelo de mayores márgenes y, de paso, se proveen de un conocimiento exhaustivo de su consumidor y de la libertad para potenciar su branding sin cortapisas.

¿Acabará siendo Amazon un afiliado más según los fabricantes se vayan familiarizando con la venta directa? ¿Podríamos estar invirtiendo el modelo y asistir a un cambio según el cual los fabricantes vendan directamente y los distribuidores como Amazon actuen como agentes a comisión? Este escenario ofrecería total control a los fabricantes, quienes fijarían los precios retail y evitarían la devaluación de la imagen de sus productos en el mercado. A día de hoy, por ejemplo en España, el fabricante no puede fijar un precio fijo de venta al público con sus distribuidores, dado que esta práctica o el reparto de mercados son claros ejemplos de prácticas colusorias prohibidas, incluso en ámbitos de escasa relevancia económica. Por tanto, esa vía de negociación con mi distribución es nula de pleno derecho y está sujeta a importantes sanciones económicas, lo que impide que en el escenario actual de mercado los fabricantes tengan ningún tipo de control legal sobre el precio al que venden sus distribuidores online.

La apuesta de algunas marcas tradicionales por la venta directa como Nike, Ralph Lauren, Mango, Diesel, Camper y un largo etcétera marcan el paso y activan a los reticentes tradicionales como Zara. Una vuelta de tuerca más en los tiempos exponenciales.

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